新華財(cái)經(jīng)北京6月11日電（記者李唐寧） 6月10日，一款被標(biāo)注為“全球唯一一只”的薄荷色“拉布布”被拍賣，落槌價(jià)108萬(wàn)元，再次吸引了市場(chǎng)目光。港股泡泡瑪特11日股價(jià)續(xù)創(chuàng)歷史新高。新華財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，截至一季度末，23家基金公司增持泡泡瑪特，較上期增加91.67%，基金總持股占流通股比合計(jì)共5%。

但是，在潮玩這條“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的賽道里，頂流“拉布布”們身后，是無(wú)數(shù)的“糊咖”，和連“出道”都沒(méi)達(dá)成的IP“練習(xí)生”們。泡泡瑪特在IP培育和IP運(yùn)營(yíng)階段的巨量投入能否收到預(yù)期回報(bào)充滿偶然因素，倘若IP過(guò)氣拖累上新表現(xiàn)，會(huì)影響周轉(zhuǎn)和庫(kù)存這條企業(yè)“生命線”，甚至直接導(dǎo)致資產(chǎn)減值。

IP培育與商業(yè)化：長(zhǎng)周期與高投入并行

從泡泡瑪特的2024年財(cái)報(bào)中，投資者們可以看到THE MONSTERS、MOLLY 、SKULLPANDA 、CRYBABY“四大天團(tuán)”的耀眼業(yè)績(jī)。但在財(cái)報(bào)看不到的“其他藝術(shù)家IP”類目下，數(shù)百個(gè)承接著公司資源投入的腰部及以下IP或在隱身、或已被徹底放棄。

雖然絕大多數(shù)IP“練習(xí)生”們收入少到?jīng)]有在財(cái)報(bào)中露臉的機(jī)會(huì)，但培育成本是實(shí)打?qū)嵉?。泡泡瑪特?cái)報(bào)顯示，公司設(shè)計(jì)及授權(quán)相關(guān)成本由2023年的人民幣2.37億元增加到2024年的人民幣5.07億元，主要由于自主產(chǎn)品占比增多，以及聯(lián)名產(chǎn)品增加，需要支付更多的IP授權(quán)費(fèi)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)。

圖片：泡泡瑪特門(mén)店在售的THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭積木

對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)IP的“養(yǎng)成”意味著兩方面的持續(xù)投入：資金和時(shí)間。IP的失敗對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是致命的，對(duì)泡泡瑪特這種體量的企業(yè)而言，同樣會(huì)給公司財(cái)務(wù)帶來(lái)巨大的不確定性。

“我們公司現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)著4個(gè)自有IP，這是從50多個(gè)IP中‘跑出來(lái)的’?！蹦吵鮿?chuàng)型潮玩企業(yè)負(fù)責(zé)人分析，泡泡瑪特旗下包括頭部8個(gè)IP在內(nèi)，每年新系列有上百個(gè)，而其背后沒(méi)能上市的設(shè)計(jì)可能會(huì)達(dá)到六七百個(gè)。“成功IP的培養(yǎng)過(guò)程就像培養(yǎng)“愛(ài)豆”，最可怕的情況就是對(duì)‘練習(xí)生’們投入太多但最后沒(méi)有一個(gè)大火?！?/p>

據(jù)介紹，目前潮玩行業(yè)一個(gè)原創(chuàng)IP的創(chuàng)作周期最低8-10個(gè)月，期間至少需經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：錨定趨勢(shì)做題材遴選；概念設(shè)計(jì)和2D原畫(huà)的視覺(jué)轉(zhuǎn)化；3D建模、材質(zhì)和工藝試產(chǎn)驗(yàn)證；以限量款、隱藏款等機(jī)制建立收藏價(jià)值體系，完成冷啟動(dòng)。

這一過(guò)程注定伴隨著篩選和失敗，很多被寄予厚望的產(chǎn)品會(huì)在“出道”前就被淘汰出局。比如，快速交付是潮玩行業(yè)核心，影視類IP衍生品的銷售窗口只有三個(gè)月左右，火爆如《哪吒2》也不能例外，若產(chǎn)業(yè)鏈上下游配合不穩(wěn)，晚一步會(huì)錯(cuò)失流量熱點(diǎn)。又如，題材扎堆導(dǎo)致了設(shè)計(jì)“內(nèi)卷”，消費(fèi)者審美疲勞，過(guò)去兩年內(nèi)大批原創(chuàng)“萌系臉譜化”作品因同質(zhì)化出局。

“基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析和觀察，POD團(tuán)隊(duì)（泡泡瑪特內(nèi)部原創(chuàng)工作室）能一定程度上提高IP商業(yè)化的成功率，但最終結(jié)果如何，在看到市場(chǎng)的反應(yīng)之前，實(shí)際上沒(méi)人能知道?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，潮流文化的行業(yè)規(guī)律里摻雜著運(yùn)氣成分，但企業(yè)只能不斷花錢“下注”。

事實(shí)上，“拉布布”晉升頂流同樣具有偶然性。這個(gè)IP設(shè)計(jì)誕生已有十年，但到2024年收入突然同比暴增726.6%，突破30億元。

IP運(yùn)營(yíng)：爆款養(yǎng)成之路注定崎嶇

隨著一個(gè)IP系列成功“出道”，設(shè)計(jì)迭代，稀缺性運(yùn)營(yíng)，IP授權(quán)、周邊、衍生與跨界等也將陸續(xù)啟動(dòng)。這仍依賴于不斷投入，但爆款養(yǎng)成之路注定顛簸。

比如，過(guò)度開(kāi)發(fā)稀釋收藏價(jià)值，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系列從稀缺性破產(chǎn)到價(jià)值清零的連鎖反應(yīng)。目前泡泡瑪特遭遇的“LAFUFU”等假貨泛濫、Hirono的設(shè)計(jì)抄襲嫌疑等，也會(huì)對(duì)已有的IP造成傷害。

研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，潮玩行業(yè)內(nèi)51%的IP失敗案例源于稀缺性管理失控。此前，SKULLPANDA“夜之城”系列盲盒疑似隱藏款概率向上暗調(diào)，導(dǎo)致二手溢價(jià)暴跌超50%。據(jù)研究人士測(cè)算，通常當(dāng)一款盲盒的假貨流通量超過(guò)15%時(shí)，正品價(jià)格就可能加速崩盤(pán)。

圖片：顧客在體驗(yàn)泡泡瑪特的SKULLPANDA搪膠毛絨玩具

更關(guān)鍵的是，如果某個(gè)新系列的銷售不及預(yù)期，會(huì)影響周轉(zhuǎn)和庫(kù)存這條企業(yè)“生命線”，甚至直接導(dǎo)致資產(chǎn)減值。據(jù)介紹，盲盒新系列在預(yù)熱期，就要尋求制造合作伙伴，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。與傳統(tǒng)玩具行業(yè)不同，企業(yè)一旦對(duì)銷量預(yù)期錯(cuò)誤或者款式滯銷，就會(huì)形成呆滯庫(kù)存，而IP過(guò)時(shí)又反過(guò)來(lái)導(dǎo)致存貨快速貶值。比如在凈利潤(rùn)近乎腰斬的2022年，泡泡瑪特存貨規(guī)模也攀升到8.67億元。

即便安全躲過(guò)各種運(yùn)營(yíng)上的“大坑”，絕大多數(shù)的形象類IP也最終都會(huì)“糊掉”。

很多消費(fèi)者還記得，曾經(jīng)的“吸金天團(tuán)”LINE FRIENDS短短五年內(nèi)就從“一娃難求”到關(guān)店退場(chǎng)；“火箭升咖”的可達(dá)鴨不到2年就又跌出寶可夢(mèng)人氣榜單。同樣，2020年泡泡瑪特的九大自有IP（即BOBO&COCO、Yuki、Viya Doll、Bunny、Zoe、Toothy、Sweet Bean、Fimew、Bread Animals）已全部從2024年財(cái)報(bào)中消失，一度被視為第二大IP的PUCKY“無(wú)人在意”，曾經(jīng)C位Molly雖然沒(méi)糊但也只能給“拉布布”當(dāng)陪襯。

“形象類IP的平均熱度周期通常只有3-6個(gè)月，缺乏故事支撐的IP，其長(zhǎng)尾價(jià)值趨近于零，這是行業(yè)普遍規(guī)律?！毖軇?chuàng)文化市場(chǎng)負(fù)責(zé)人羅岳軍對(duì)記者表示，盲盒生意本質(zhì)上是一場(chǎng)“無(wú)限游戲”，持續(xù)推出新品吸引用戶注意力至關(guān)重要，需要“銷售一代、生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代”，才能跟上市場(chǎng)節(jié)奏。“任何環(huán)節(jié)掉隊(duì)，都可能導(dǎo)致一家潮玩企業(yè)在IP生命周期結(jié)束前倒下。”

應(yīng)對(duì)IP焦慮：泡泡瑪特產(chǎn)業(yè)線需縱深加長(zhǎng)

雖然潮流無(wú)法被推導(dǎo)和先驗(yàn)，但商業(yè)的價(jià)值在于追求確定性。對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，“拉布布”過(guò)氣后要拿什么支撐業(yè)績(jī)，下一個(gè)“頂流”在哪里，是必然要思考的問(wèn)題。

泡泡瑪特把資源廣泛投入到IP創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，公司已與全球超200位藝術(shù)家建立合作，手握藝術(shù)家IP和授權(quán)IP超過(guò)三位數(shù)。比如，在泰國(guó)市場(chǎng)火爆的CRYBABY來(lái)自簽約泰國(guó)藝術(shù)家Molly的作品?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這家公司接下來(lái)還會(huì)從全世界“挖寶”優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，尤其會(huì)關(guān)注那些未被充分商業(yè)化，但有粉絲基礎(chǔ)的小眾藝術(shù)家。

圖片：CRYBABY衍生產(chǎn)品，以及藝術(shù)家和IP的介紹牌

也有分析人士擔(dān)憂，與迪士尼等“電影-樂(lè)園-衍生品”的敘事矩陣相比，泡泡瑪特的IP依然被困在“情感空心化”的二維平面里?！百?gòu)買只是因?yàn)樵O(shè)計(jì)好看。”五年會(huì)員小瑞（化名）表示，泡泡瑪特因?yàn)镮P沒(méi)有太多故事內(nèi)涵，“只能靠上新來(lái)吸粉?！?/p>

要打破這一困境，泡泡瑪特需開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)線縱深。從近期動(dòng)向看，泡泡瑪特業(yè)務(wù)重心從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向IP開(kāi)發(fā)和多元化經(jīng)營(yíng)。銀河海外近期研報(bào)認(rèn)為，泡泡瑪特業(yè)務(wù)從盲盒拓展到MEGA、毛絨玩具、積木、珠寶等其他IP相關(guān)產(chǎn)品，并逐步進(jìn)入主題公園、游戲和動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域。“我們相信公司在兩個(gè)方面建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)；二是通過(guò)探索多品類媒介，來(lái)提升IP的商業(yè)化。”

這一方面，作為生產(chǎn)了中國(guó)近85%潮玩的“中國(guó)潮玩之都”，廣東東莞正在打造“原創(chuàng)IP+生產(chǎn)+營(yíng)銷”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，助力潮玩企業(yè)通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和文化賦能來(lái)增強(qiáng)自主IP的活力和價(jià)值。國(guó)潮山海經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)（廣東）有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)吳巧媚表示，形象IP的本質(zhì)是爭(zhēng)奪視覺(jué)注意力，而內(nèi)容IP的本質(zhì)是構(gòu)建心智認(rèn)同?！艾F(xiàn)在潮玩行業(yè)正從‘視網(wǎng)膜爭(zhēng)奪’轉(zhuǎn)向‘海馬體占領(lǐng)’，未來(lái)要經(jīng)歷從‘眼球經(jīng)濟(jì)’向‘心智經(jīng)濟(jì)’的升級(jí)。”

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編輯：羅浩

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