新華財(cái)經(jīng)上海6月9日電 今天，星巴克中國(guó)宣布大動(dòng)作：6月10日起，三大王牌品類(lèi)——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體降價(jià)，以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。

此外，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，6月17日，星巴克中國(guó)將聯(lián)動(dòng)迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”IP，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。除了冰搖茶，茶拿鐵也將迎來(lái)更多全新口味。

星巴克中國(guó)表示，此舉旨在發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。

“星巴克越來(lái)越接地氣了。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者分析表示，非咖類(lèi)產(chǎn)品降價(jià)和擴(kuò)容能夠更好地滿足顧客的多元需求，達(dá)到多消費(fèi)人群的目的，從而幫助解決門(mén)店?duì)I收、利潤(rùn)率和市占率的問(wèn)題。

非咖產(chǎn)品降價(jià) 發(fā)力“下午茶”場(chǎng)景

從明天起，消費(fèi)者將能夠在星巴克門(mén)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格更便宜的非咖產(chǎn)品。

根據(jù)星巴克中國(guó)今天發(fā)布的消息，旗下非咖啡品類(lèi)三大王牌——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品，自6月10日起將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。

據(jù)悉，此次飲品價(jià)格降幅為2—6元。以大杯為例，平均降幅達(dá)到5元。本輪調(diào)價(jià)后，單杯最低僅需23元。

記者6月9日在上海地區(qū)一家星巴克門(mén)店注意到，非咖飲品大杯及中杯的售價(jià)集中在30—40元，個(gè)別產(chǎn)品售價(jià)低于30元。以冰搖檸檬茶為例，中杯售價(jià)為26元，大杯售價(jià)為29元。

“從明天起，冰搖檸檬茶的售價(jià)會(huì)下降3元?！痹摰甑陠T向記者表示。

非咖產(chǎn)品降價(jià)的背后，星巴克中國(guó)意在分羹“下午茶”市場(chǎng)。近年來(lái)，“上午咖啡+下午非咖”這一新興的飲品消費(fèi)模式逐漸成為市場(chǎng)主流。頭部咖啡企業(yè)，如瑞幸等都在加碼“非咖”場(chǎng)景，通過(guò)推出輕乳茶等產(chǎn)品搶占廣闊的“下午茶”市場(chǎng)。

不過(guò)，與瑞幸推出的9.9元輕乳茶不同，星巴克發(fā)力非咖產(chǎn)品，并非有意“卷”入新茶飲賽道。

“這三大系列是星巴克以前就有的產(chǎn)品，且產(chǎn)品定價(jià)和定位都和新茶飲有本質(zhì)區(qū)別，我們的主要考量是為了能給進(jìn)店的顧客提供更多選擇，讓他們不僅在喝咖啡的時(shí)候會(huì)想到星巴克，在選擇非咖產(chǎn)品的時(shí)候也能夠聯(lián)想到星巴克?！毙前涂酥袊?guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

當(dāng)前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”仍在繼續(xù)。為何星巴克中國(guó)選擇非咖產(chǎn)品降價(jià)，而不是咖啡產(chǎn)品降價(jià)？對(duì)于這一問(wèn)題，朱丹蓬認(rèn)為，這和星巴克的定位有關(guān)。

“星巴克價(jià)格貴主要原因在于其兼具產(chǎn)品屬性和情感屬性，情感屬性是指它的第三空間、品牌調(diào)性等。星巴克的咖啡產(chǎn)品不會(huì)輕易降價(jià)，因?yàn)橐唤祪r(jià)品牌調(diào)性就會(huì)缺失。但非咖產(chǎn)品降價(jià)能夠吸引更多非咖啡類(lèi)消費(fèi)人群。換句話說(shuō)，咖啡主打質(zhì)價(jià)比，非咖主打性?xún)r(jià)比?！敝斓づ钫f(shuō)。

重振增長(zhǎng) 要更“懂中國(guó)”

20世紀(jì)末，星巴克攜“在中國(guó)，為中國(guó)”的戰(zhàn)略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在此后的二十多年里穩(wěn)坐“老大哥”的位置。

但近年來(lái)，隨著本土咖啡品牌，如瑞幸、Manner等的強(qiáng)勢(shì)崛起，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也遭遇挑戰(zhàn)。

根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)在第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.84億美元，同比下滑7%?？杀乳T(mén)店銷(xiāo)售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。

中國(guó)是星巴克最大的國(guó)際市場(chǎng)。截至2025財(cái)年第二季度末（2025年3月底），星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

星巴克董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）曾對(duì)分析師表示，他正在努力更好地了解公司在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況，并指出中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境似乎“非常激烈”。

為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2024年下半年以來(lái)，星巴克中國(guó)人事組織調(diào)整不斷。自2024年9月30日起，劉文娟（Molly Liu）由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。2024年12月消息，星巴克中國(guó)首次設(shè)立了首席增長(zhǎng)官（CGO）職位，并任命楊振任職。

在劉文娟的帶領(lǐng)下，星巴克中國(guó)正加速變革，一系列新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)舉措讓外界明顯感知到，星巴克中國(guó)正加速本土化。如春節(jié)假期期間，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)定制、并由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)全程主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的星巴克?新春序曲綜合咖啡豆上市，這是星巴克50余年來(lái)首次推出以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆；通過(guò)聯(lián)名史努比、邀請(qǐng)知名樂(lè)隊(duì)五月天擔(dān)任夏日大使等，星巴克中國(guó)在飲品、周邊商品與主題店跨界創(chuàng)新上不斷令消費(fèi)者感到驚喜。

“我們不僅要‘在中國(guó)，為中國(guó)’，更要‘懂中國(guó)’?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，星巴克中國(guó)要重振增長(zhǎng)，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)舉措會(huì)更貼市場(chǎng)、更接地氣。

從2025財(cái)年第二季度（2024年12月30日至2025年3月30日）的財(cái)報(bào)來(lái)看，星巴克中國(guó)的調(diào)整已見(jiàn)成效。該季度，中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)良好，營(yíng)業(yè)收入、同店交易量、公司利潤(rùn)率均取得同比增長(zhǎng)，同店銷(xiāo)售額繼續(xù)改善。其中，營(yíng)收達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%。同店交易量同比增長(zhǎng)4%。

倪睿安在該季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，在中國(guó)，近期產(chǎn)品線的調(diào)整已初見(jiàn)成效，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這樣的表現(xiàn)令人驚喜?！拔蚁朊鞔_重申，中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的增長(zhǎng)潛力，我們將繼續(xù)長(zhǎng)期致力于中國(guó)市場(chǎng)的深耕和發(fā)展。”他說(shuō)。

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編輯：胡晨曦

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